Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «СПИН-продажи: 15 примеров вопросов + 8 шагов (техника)». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Техника СПИН в продажах — эффективный способ выявления реальных потребностей потребителя и адаптации вашего продукта к проблеме конкретного потребителя. Ее легко и просто реализовать. Но при этом модель не является волшебной палочкой, взмах которой в раз закроет сделку. Иногда на прогрев клиентов для продажи сложных продуктов в В2В уходит не один месяц и СПИН тут приходится как нельзя кстати.
С – ситуационные вопросы (Situation Questions)
Это вопросы о текущей ситуации в бизнесе клиента. Если вы продаете услуги по SEO-продвижению – спросите у клиента, оптимизирован ли текущий сайт для поисковых систем, как часто проходит проверка сайта на соответствие требованиям поисковиков, кто сейчас занимается оптимизацией сайта. Продаете услуги по настройке процессов в CRM – спрашивайте, как сейчас организованы процессы, которые можете улучшить.
Ситуационные вопросы нужны больше менеджеру, чем клиенту. Продавец выясняет больше информации для того, чтобы определить проблему клиента и подобрать решение. А для покупателя менеджер подсвечивает ту зону, о которой дальше пойдет речь.
Так как вы заинтересованы в продолжении диалога с клиентом, не задавайте слишком много ситуационных вопросов. Ваш собеседник заскучает и «сорвется». Сфокусируйтесь на зонах, в которых хотите обнаружить проблемы. Перечислите проблемы, которые ваше предложение поможет решить потенциальному покупателю. Подумайте, какая информация нужна для того, чтобы вывести клиента на ответ на вопрос «Насколько вас устраивает нынешний подрядчик?» или «Возникают ли сейчас какие-либо сложности с обновлением сайта?»
Пример Ситуационных вопросов:
-
На какой CMS сейчас сделан ваш сайт? Какие цели вашего сайта, какие задачи с помощью него решаете/хотите решить (например, получение заявок онлайн)? Сколько в среднем человек заходят на ваш сайт в сутки / Сколько заявок в среднем вы получаете за месяц?
-
Как часто проводите обновление системы / информации на сайте? На сколько актуальны обновления и модули, которые установлены сейчас?
-
Расскажите мне как выглядят рабочие процессы в вашей компании. Давайте начнем с отдела продаж. Каким образом обрабатываются поступающие заявки/заказы с сайта?
И – извлекающие вопросы (Implication Questions)
Вопросы о том, к каким последствиям приводят проблемы и как они влияют на бизнес и клиента в частности. Извлекающие вопросы увеличивают неудовлетворенность сложившейся ситуацией. Они помогают потенциальному клиенту понять, что «проблема есть, и она больше, чем он думал». Спрашивайте о последствиях проблем, их связях с другими сложностями, их воздействии на показатели и рабочие процессы.
«Текущий сайт постоянно ломается? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на продажах/заказах? Влияет ли это на выполнение планов? Как именно?» – чтобы задавать такие вопросы, нужно понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность, о которых вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента.
Извлекающие вопросы необходимо составлять заранее, основываясь на знании своей услуги и понимании как именно и на что она может повлиять в работе клиента.
Пример Извлекающих вопросов:
-
Ваш сайт на Вордпрессе, как часто вы проводите техническое обслуживание, обновление системы и модулей? Приводит ли это к росту затрат на поддержание работоспособности сайта?
-
Когда сайт на обновлении или ломается, сколько по времени он находится в нерабочем состоянии? Как это сказывается на заказах с сайта?
-
Это приводило к отказу пользователей от заказа? Вы пробовали оценить во сколько обойдется этот простой?
Что такое СПИН-продажи
Существует особая техника продаж, в результате применения которой потребитель интересуется продуктом еще до его предложения. Она реализуется с помощью четырех групп вопросов: ситуационных (Situation), проблемных (Problem), извлекающих (Implication) и направляющих (Need-Payoff). Техника получила свое название по первым буквам этих слов — СПИН (SPIN).
Клиенту последовательно задают вопросы из каждой группы. Ситуационный вопрос выясняет, как дела у клиента в той или иной ситуации. Проблемный определяет проблемы, возникающие при этом. Извлекающий вопрос выявляет следствия этих проблем и их влияние. Направляющий вопрос получает от клиента вероятные с его точки зрения решения данных проблем.
Дальнейшую беседу с потенциальным покупателем нужно проводить с привязкой к существующему решению продавца, которое может закрыть выявленные потребности клиента.
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Изучаются различные последствия озвученных ранее проблем, а также степень их влияния на бизнес клиента. Данные вопросы направлены на усиление неудовлетворенности текущей ситуацией.
В итоге клиент осознает, что масштаб нынешних проблем на самом деле больше, чем казалось ранее. Выявленные последствия могут быть связаны с другими проблемами и соответствующим образом влиять на бизнес-показатели. Такая ситуация не удовлетворяет клиента еще сильнее, чем на предыдущих этапах.
Допустим, систематически нарушаются сроки поставок продукции. Насколько регулярно это происходит и к чему в итоге приводит? Страдают ли от этого плановые показатели бизнеса? И если да, то как? Данные вопросы не рождаются спонтанно. Их нужно планировать заранее и задавать с полным пониманием последствий проблем и трудностей, выявленных ранее. А для этого продавец должен всесторонне разбираться в предлагаемом продукте и во всех задачах, которые этот продукт может решить.
Примеры:
- Поскольку возникают сложности с эксплуатацией оборудования, достаточно ли часто вы его обслуживаете? Сталкиваетесь ли при этом с ростом издержек?
- В итоге линия дольше простаивает? Насколько увеличилось время простоя? Влияет ли это на производственные показатели?
- То есть, из-за этого часто срываются сроки производства? А вы не пытались примерно посчитать стоимость вынужденных простоев?
Итак, извлекающие вопросы дают наиболее мощный эффект во всей технике СПИН. Благодаря этому для клиента яснее очерчивается серьезность проблем, которые до беседы, вероятно, не казались такими уж важными.
Примеры использования СПИН-вопросов в продажах
Рассмотрим СПИН-вопросы на примере продажи автомобилей бизнес-класса.
Ситуационные. Собираем информацию о клиенте. Помним, нельзя прямо предлагать купить новый автомобиль, это оттолкнет человека:
-
На какой машине вы ездите?
-
Какого она года и бренда?
Проблемные. Создаем потребность в новом авто в сознании покупателя:
-
Как часто машине требуется ремонт?
-
Во сколько он обходится?
-
Какой расход топлива автомобиля?
Извлекающие. Здесь важно уравнять стоимость товара и его ценность. И продолжать погружать покупателя в проблему:
-
Вам не жалко каждый раз отдавать деньги за ремонт и высокий расход бензина?
-
Наверное, вы лишний раз и не пользуетесь автомобилем?
Направляющие. Переключаем внимание на решение проблемы и начинаем подталкивать к покупке:
-
Как вы будете себя чувствовать за рулем новой машины?
-
Что о вас будут думать знакомые?
Для продавца и компании:
- Вероятность успешной продажи увеличивается, методика работает с потребностями конкретного клиента и персонализирует решения, уменьшая отказы.
- С ростом успешных продаж увеличивается прибыль компании-продавца.
- Методика подходит для любой отрасли торговли, она очень гибкая.
- СПИН технику можно использовать и для холодных продаж.
- Используя четкую модель поведения, продавец может анализировать и корректировать свои действия, повышая свои навыки продаж.
Для покупателя:
- Снимает напряжение, свойственное агрессивным продажам, располагает клиента к разговору только о нем и его проблемах, исключает навязывание ненужных товаров.
- Выявляет болевые точки, о которых клиент, возможно, никогда бы и не подумал, позволяет решить проблемы, которые в будущем могут испортить жизнь клиента.
- При правильном подходе клиент воспримет продажу как непринужденную беседу и не заметит подталкиваний продавца, это повысит доверие.
- Минимизация негатива и агрессии, отрицательных эмоций, покупатель чувствует себя комфортно и не ощущает давления со стороны продавца.
СПИН-ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.
Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.
СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?
В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.
Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.
СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.
Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.
Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.
Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.
Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.
Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.
Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.
Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:
- этапы цикла покупки;***
- поведение и решения клиента на каждом этапе;***
- специфику принятия решений в компании клиента: как и с кем из лиц принимающих и влияющих на решение о покупке следует общаться;***
- методы работы с критериями выбора клиента и отстройки от конкурирующего продукта;***
- методы работы с клиентом на каждом этапе.
Какие используются вопросы в СПИН-продажах?
Аббревиатура СПИН передает последовательно четыре категории вопросов, которые используются в переговорах с клиентами. Обратите внимание на слово «последовательно» в предыдущем предложении!
Посмотрите, пожалуйста, на таблицу, где указан английский, так сказать, родной вариант, русский переводческий с моими небольшими дополнениями в скобках и моя личная интерпретация.
| Английская аббревиатура | Английские слова (с переводом) |
| S | Situation (Ситуация) |
| P | Problem (Проблема) |
| I | Implication (Вовлечение, причастность, подтекст, смысл, значение) |
| N | Need-payoff (Need — потребность, payoff — выплата, развязка, расплата) |
И напоследок еще один диалог
Переговоры с автопарком, потенциальный клиент, разговор с генеральным директором, обсуждается потенциальная работа с компанией, которая производит и продает шины для автобусов, грузовиков и прицепов.
Менеджер по продажам: «Я так понимаю, у вас около 500 машин в парке?» (Вопрос о ситуации.)
Клиент: «Даже больше – 700!»
МП: «А тягачей и прицепов сколько?» (Вопрос о ситуации.)
К: «Около 200».
МП: «А условия эксплуатации сложные или простые?» (Вопрос и о ситуации, и о проблемах.)
К: «Да, дороги бывают очень разбитые».
МП: «Сильный износ может быть, если пользоваться недостаточно качественной резиной?» (Вопрос о проблеме.)
К: «Нас качество нашего поставщика вполне устраивает».
МП: «А у вас бывают вынужденные остановки машин?» (Вопрос о проблемах.)
К: «Да у кого их не бывает?! Но у вас шины дороже! Я это знаю».
МП: «А если посмотреть на простои с точки зрения оплаты труда водителей?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Что вы имеет в виду?»
МП: «Сейчас расскажу. Как я понимаю, 30 % затрат автопарка – это оплата труда? Приблизительно ведь так?» (Вопрос-извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Получается, вы теряете эти деньги, если платите зарплату водителям, которые вынужденно простаивают?» (Вопрос извлечение, о последствиях проблемы.)
К: «Ну да…»
МП: «Давайте я покажу вам аналитику, которая подчеркивает экономию денег, когда вы пользуетесь нашими шинами и персонал минимально простаивает. Посмотрим на цифры?» (Вопрос-наведение, о решении.)
Направляющие вопросы – закрытие сделки
Вот тут тоже есть небольшой “косяк” с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как “Need-Payoff” (то есть буквально – за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.
Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:
- Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
- Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
- Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
- Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
- и так далее
На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.
Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши “приемчики” – ничего страшного.
Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами – дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны “снизойти” до заключение сделки.
СПИН вопросы в продажах должны отражать текущую ситуацию. Допустим, вы продаете комплектующие для автомобиля. Нужно уточнять, высокий ли спрос у клиентов на эти детали, смогут ли на производстве заниматься демонтажем этих деталей, какая квалификация у работников и подобное. Ответы плавно подведут диалог к проблемам, требующим выяснения и развития.
Вопросы должны быть четкими, понятными, направленными на обнаружение сложностей.
Для начала нужно зафиксировать, какие проблемы покупателя может решить ваше предложение.
Примеры ситуационных вопросов:
-
Как организован процесс обучения новых сотрудников?
-
Какое оборудование в данный момент используется в вашей компании?
-
Как часто вы занимаетесь профилактическим обслуживанием этой техники?
На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.
Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.
Минусы техники СПИН-продаж
Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.
Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.
Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.
В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.
Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.
Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.
Подводные камни СПИН-продаж
Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.
Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.
Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.
СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.
СПИН — это техника, позволяющая посредством задавания определенного типа вопросов формировать, развивать потребность клиента и доводить продажу до ее логического завершения.
На первый взгляд может показаться, что это манипулятивная техника, ведь мы формируем потребность, которой на данный момент нет. Но на самом деле СПИН помогает самому клиенту разобраться в своих желаниях, увидеть возможные последствия своих действий, расставить приоритеты при принятии решений.
СПИН — это аббревиатура названия вопросов. Они бывают Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Каждый из них имеет свою цель. Я расскажу, в чем смысл каждого на примере продажи обучающего тренинга.
Ситуационные позволяют продавцу максимально полно разобраться в ситуации клиента. Это вопросы, которыми в жизни мы пользуемся постоянно. Например, сколько человек работает в компании? Планируется ли расширение штата? Как проходит обучение новых сотрудников?
Проблемные вопросы задаются, чтобы выявить сложности, неудобства, возникающие в определенных ситуациях. Например, успевают ли сотрудники, которые обучают новичков работе с программой, выполнять свои непосредственные задачи?
Извлекающие вопросы направлены на раскрытие последствий от нерешения выяснившихся проблем. Они как бы показывают клиенту, что проблема больше, чем кажется на первый взгляд. Например, как сказывается на выполнении планов то, что сотрудники, обучающие новичков, не успевают в срок выполнить свою основную работу? А как это сказывается на продажах в целом?
После ответа на извлекающий вопрос клиенту становится максимально дискомфортно, он обескуражен ситуацией, которую не замечал ранее. Здесь приходит пора задавать направляющий вопрос.